Z世代の買い物はSNSで完結！「#PR」はもはや嫌われない？最新調査で購買行動の常識が覆る

Z世代の買い物はSNSで完結！「#PR」はもはや嫌われない？最新調査で購買行動の常識が覆る

「Z世代はSNSで買い物をする」という話はよく聞きますが、具体的にどのような行動をしているのか、その実態は意外と知られていませんでした。この度、株式会社TaTapが実施した「Z世代のSNS購買行動調査」によって、彼らの買い物の常識が大きく覆される結果が明らかになりました。特に注目すべきは、買い物の情報収集の起点が検索エンジンからSNSへと完全にシフトしている点、そして「#PR」がついた投稿への意外な反応です。

買い物の起点、SNSが検索エンジンを逆転

商品やサービスを調べるとき、Z世代が最初に使うサービスは、もはや検索エンジンではありませんでした。GoogleやYahoo!などの検索エンジンを最初に使うと答えたのは33.6%でしたが、Instagram（15.4%）、TikTok（12.7%）、X（旧Twitter、9.9%）、YouTube（7.2%）のSNS4媒体を合計すると45.2%となり、検索エンジンを11.6ポイント上回る結果となりました。Z世代にとって、買い物の情報探索はSNSのタイムラインやフィードから始まっていると言えるでしょう。

「#PRは嫌われる」は過去の通説に

ステルスマーケティング規制以降、「#PR表記は嫌われる」という通説がありました。しかし、今回の調査ではこの通説が覆される結果が出ています。「#PRがつくと参考にしない」と回答したZ世代はわずか13.2%にとどまりました。最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」という回答で27.0%。「#PR表記があっても参考にすると回答したZ世代は合計で68.3%に上ります。Z世代の判断軸は「PRかどうか」ではなく、「誰が、何を言っているか」に移っていることが浮き彫りになりました。ただし、「#PR表記に気づいたことがない」という回答も17.9%あり、表記の視認性には課題も残されています。

「保存」は事実上の「あとで買うリスト」

SNSの「保存」や「いいね」機能で商品を後日購入した経験があるZ世代は、合計で56.9%（「よくある」18.2%、「たまにある」38.7%）に達しました。さらに、購入までの期間は「3日以内」が50.7%、「1週間以内」が76.0%と、意思決定から購入までの期間が極めて短いことが判明しました。これは、SNSの保存機能が単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能していることを示しています。

購買のきっかけは「一般ユーザーの口コミ」が最多

Z世代が商品購入のきっかけとなった投稿の種類として最も多かったのは、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」で42.9%でした。次いでインフルエンサーの通常投稿（39.6%）、インフルエンサーのPR投稿（37.3%）が続き、ブランド公式アカウントの投稿（24.4%）やSNS広告（14.3%）を大きく上回る結果となりました。このことから、企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして十分ではないことが示唆されます。

調査概要

本調査は、Z世代のSNS購買行動の実態を明らかにするために実施されました。詳細な分析結果は、以下のリンクから確認できます。

• 調査名：Z世代のSNS購買行動調査(TaTap SNS調査 第2回)

• 調査主体：株式会社TaTap

• 調査手法：インターネットリサーチ

• 調査対象：全国の15〜29歳男女(SNS・動画サービス利用者)

• 有効回答数：363名(15〜19歳141名/20〜29歳222名、男性206名・女性157名)

• 調査日：2026年7月28日

▼調査結果の全文(全12問・グラフ14点・年代別クロス分析)はこちら https://tatap.jp/research/z-gen-sns-shopping-2026/

引用・転載について

本調査結果は、出典を明記することで報道・記事・資料等で自由に利用可能です。出典表記は「株式会社TaTap『Z世代のSNS購買行動調査』（2026年8月）」とし、引用の際は調査レポートページへのリンク設置が求められています。

株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、インフルエンサーキャスティング、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策(LLMO)コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用・行動を継続的に把握するために定期的に実施している自社調査です。

• 会社名：株式会社TaTap

• 所在地：〒101-0064 東京都千代田区神田猿楽町1-3-4 アルファビル3階

• 代表者：代表取締役 富田竜介

• URL：https://tatap.jp/

Z世代の購買行動の変化は、今後のマーケティング戦略を考える上で非常に重要な示唆を与えています。SNSを起点とした情報収集、#PR投稿への柔軟な姿勢、そして「保存」機能が持つ購買トリガーとしての役割など、新たな常識に対応した戦略が求められるでしょう。