ECサイトで「ついで買い」66.8%の秘密！「見つけやすさ」が購買意欲を刺激する新常識

ECサイトで「ついで買い」が多発！その裏には「見つけやすさ」という新常識

「ちょっと見るだけ」のつもりが、いつの間にかカゴがいっぱいに……。ECサイト（オンラインショッピングサイト）での「ついで買い」は、多くの人が経験するのではないでしょうか。

2026年8月27日に発表された株式会社DGビジネステクノロジー（以下、DGBT）の最新調査によると、ECサイト利用者のなんと66.8%が「商品の見つけやすさ」をきっかけに、予定外の商品まで購入（ついで買い）していることが明らかになりました。これは、ECサイトの売上を伸ばす上で、価格競争だけでなく「商品探索体験」の質が極めて重要であることを示唆しています。

驚きの調査結果サマリー

DGBTが月に1回以上ECサイトで買い物をする20代～50代の男女331名を対象に実施した「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」では、以下の点が判明しました。

• 購買スタイルの実態: 全体の68.9%が、事前に購入する商品をある程度決めている「目的買い」である。

• 商品探索の失敗による損失: 全体の71.9%が欲しい商品を見つけられずにサイトを離脱した経験があり、これはEC事業者にとって大きな機会損失となっている。

• 商品探索体験と予定外購入: 「商品の見つけやすさ」をきっかけに、全体の66.8％、目的買い層の63.6%が予定外の購入を経験。

• 予定外購入を誘発する要素: 1位「価格的なメリット」（66.5%）に続き、2位「好みの商品との思いがけない出会い」（55.3%）、3位「高評価レビュー」（29.9%）がランクイン。

• レコメンドの二面性: 「不要なレコメンド（おすすめ表示）」が不満の2位（39.9%）となる一方、「的確なレコメンド」は購入のきっかけ4位（29.6%）に。レコメンド機能の「精度」と「押し売り感のなさ」が購買意欲を左右する重要な要素となっています。

「目的買い」でも「ついで買い」！スムーズな商品探索がカギ

今回の調査では、ECサイトでの買い物は「目的買い」が中心であると回答した人が全体の68.9%を占めました。

しかし、「目的買い」中心のユーザーであっても、63.6%が「商品の見つけやすさ」をきっかけに予定外の商品を購入しています。これは、探している商品にスムーズにたどり着ける導線があれば、関連商品への回遊や追加購入につながりやすいことを示しています。

予定外購入は「価格」だけじゃない！「出会い」と「レビュー」も重要

予定外の商品を購入したくなるきっかけとして、1位は「価格的なメリット」（66.5%）でしたが、2位には「好みの商品や隠れた良品と思いがけず出会えたとき」（55.3%）、3位には「高評価のレビューを見て、自分にも必要だと感じたとき」（29.9%）が続きました。さらに、4位には「履歴をもとにした的確な関連商品の提案（レコメンド）」（29.6%）がランクイン。

これらの結果から、単なる価格訴求だけでなく、顧客が「新しい発見」や「信頼できる情報」を得られるような商品探索体験（CX：顧客体験）が、購買意欲を高める上で非常に効果的であることがわかります。

「見つからない」は「離脱」につながる！7割以上が経験

一方で、ECサイトの課題も浮き彫りになりました。全体の71.9%が「欲しい商品がうまく見つけられず、購入を諦めた／別のサイトへ移動した経験」があると回答しています。

特に「目的買い」中心のユーザーでもこの傾向は顕著で、目的が明確な顧客であっても、探している商品にたどり着けないと簡単にサイトを離れてしまうという、EC事業者にとっての大きな機会損失の実態が判明しました。

不満の原因としては、「商品情報や画像・レビューなどの不足」（45.6%）が最も多く、次いで「広告や不要なレコメンド表示の多さ」（39.9%）が挙げられました。

レコメンド機能は、的確であれば購入のきっかけになりますが、ユーザーの意図に沿わない「不要なレコメンド」は、かえってストレスの原因となることが示されています。レコメンド機能は、単に表示するだけでなく、ユーザーの文脈に合わせた「精度」と「タイミング」の最適化が不可欠と言えるでしょう。

まとめ：ECサイトの未来は「体験」が握る

今回の調査結果は、ECサイトの売上向上には、価格的なメリットだけでなく、顧客が商品と出会うまでの「探索体験」の質が極めて重要であることを明確に示しています。

DGBTの技術本部プロダクトマネジメントグループマネージャーである大西 巴氏は、「コスト高により粗利を削る価格施策が難しくなっている環境下でも、探索体験の改善が予定外購入を後押しできることを裏付けています」とコメントしています。

サイト内検索の最適化や高精度なレコメンド機能など、ストレスのない商品探索体験を提供することは、CVR（コンバージョン率：サイト訪問者のうち商品購入など特定の目標を達成した人の割合）やLTV（顧客生涯価値）の向上に直結し、EC事業者の持続的な成長を支えるでしょう。

DGBTは、導入実績800サイトを超えるマーケティングソリューション「NaviPlusシリーズ」を通じて、EC事業者の収益性向上と顧客の快適なショッピング体験を双方から支援しています。

• NaviPlusシリーズについて: https://naviplus.dgbt.jp/

調査概要

• 調査期間: 2026年6月10日～6月11日

• 調査方法: インターネット調査

• 調査対象: 月に1回以上ECサイトで買い物をする20代～50代の男女

• 調査人数: 331名

• モニター提供元: RCリサーチデータ

※経済産業省の関連資料はこちらからご確認いただけます。

• 経済産業省 令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました: https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005.html