マーケティング業務のAI活用、効率化の次は「ノウハウ資産化」がカギ！完全内製化はわずか1割で外部連携が重要に

2026.09.08

AI時代のマーケティング、効率化の先に見据える「ノウハウ資産化」

AI（人工知能）の進化は、私たちの働き方を大きく変えつつあります。特にマーケティングの現場では、生成AIの登場により業務の効率化だけでなく、組織に眠る「暗黙知」を「形式知」として資産化し、蓄積することへの期待が高まっています。これは、株式会社メンバーズが大手企業のマーケティング業務に関わる役職者303名を対象に実施した「マーケティング業務と組織に関する調査」で明らかになった新常識です。

AI活用で重視されるのは「効率化」と「ノウハウの資産化」

調査によると、生成AIを活用したマーケティング組織の運営方針として、最も重視されているのは「AIを活用した業務の効率化」（64.7%）でした。これに続き、半数以上の企業（51.2%）が「ノウハウや知識の形式知化・蓄積」を重視していると回答しています。形式知化とは、個人が持つ経験や勘に基づいた知識（暗黙知）を、文書やデータとして共有可能な形にすることです。AIは単なる作業効率化のツールにとどまらず、組織全体の知識を資産として積み上げる手段としても大きな期待が寄せられていることがわかります。

生成AI活用で重視される方針

内製化の現状と理想、カギは「外部連携」

現在のマーケティング体制では、全体の79.2%の企業が何らかの形で内製化を取り入れています。特に「ビジネスゴールの定義・課題仮説の設定」や「価格設計」といった戦略企画系の業務では、平均68.5%と高い内製率を誇ります。しかし、「Web広告運用・SEO対策」や「Webサイト・オウンドメディア制作・改善」のような実行運用系の業務では、平均35.8%にとどまり、多くの企業が外部パートナーに委託したり、協働したりしている実態が浮き彫りになりました。

半数の企業が、自社を「内製主導」と位置づけている

業務単位での内製率の二極化

驚くべきは、「理想のマーケティング体制」についてです。全業務を完全に内製で完結させたいと考える企業はわずか10.9%に過ぎず、88.8%もの企業が外部リソースとの併用を希望していることが明らかになりました。これは、専門性が高度化する現代のマーケティングにおいて、すべての業務を自社でまかなうことの難しさを示しています。

全業務を自社で完結させたいと答えたのは1割にとどまる

データ基盤の外注における課題と「セミインハウス」という選択

外部に業務を委託する際、特にAI活用に不可欠な「データ・テクノロジー基盤」の領域では、成果物の品質は安定しているものの、業務プロセス（業務の流れ）の把握や、自社へのノウハウ蓄積が進んでいないという課題が指摘されています。これは、プロセスがブラックボックス化したり、特定のベンダーに依存する「ベンダーロックイン」状態に陥ったりするリスクがあることを意味します。

データ基盤の外注は、成果物の品質以外の評価が最も低い

こうした現状を踏まえ、これからのマーケティング組織では、外部の専門性を活用しつつ、自社で主導権を握る「セミインハウス」体制への移行が有効な選択肢として挙げられています。外部パートナーを、組織の暗黙知をAIに学習可能な資産へと昇華させる「伴走者」として位置づけ、自走型のマーケティング組織を構築していく時期に来ていると言えるでしょう。