AIが「意思決定の伴走者」に進化！Hakuhodo DY ONEとMagicx consultingが企業変革支援を強化

なぜ今、AI時代の企業変革が注目されるのか？

近年、生成AIは私たちの日常生活に深く浸透し、商品の選択や比較検討といった買物行動にも活用され始めています。しかし、AIが最終的な購買意思決定にどのような影響を与えているのかは、まだ十分に明らかになっていません。企業側も、AIを単なるツールとして導入するに留まり、顧客接点の再構築や業務プロセスの変革まで踏み込めていないケースが多いのが現状です。

このような背景から、両社は「生成AIの買物活用に関する生活者調査」を実施。この調査から、AI時代に企業が生き残るための重要なヒントが見えてきました。

驚きの調査結果：AIはたった3週間で「伴走者」になる！

調査では、生成AIが生活者の買物行動や意思決定プロセスに及ぼす影響について、2つの重要なポイントが明らかになりました。

1. AIの役割は業界によって異なる

AIが購買行動に対して果たす役割は、業界の特徴によって大きく異なります。例えば、「家電や食品・日用品」のような、特徴や選択肢を整理・比較しやすい商品では、生成AIの情報構造化能力が意思決定を強力に後押しする傾向が見られました。

一方で、「住宅や通信キャリア」といった高額で慎重な判断を要する商品では、生成AIによる情報整理だけでは不十分で、専門的な説明や実物確認といった他の接点との組み合わせが重要になる様子も確認されました。AIは全面的な代替ではなく、「後押し」が中心であり、「AIが意思決定を後押しする工程」と「人の体験・信頼が決め手となる工程」の線引きが業界別に存在するといえるでしょう。

2. AIは「検索の道具」から「意思決定の伴走者」へ進化する

さらに驚くべきは、生活者が3週間にわたり継続的にAIを使い込む中で、その役割が大きく変化する点です。当初は一問一答のような検索エンジンのような利用が主でしたが、利用が進むにつれて、自身の健康状態やプライベートな悩みまで生成AIに共有する様子が見られました。

後半では、AIへの逆質問や対話を通じて、新たな選択肢や最適解に出会い、まさに意思決定を共に進める「伴走者」となっていました。わずか3週間でAIが「意思決定の伴走者」へと育つことで、生活者はAIの提案を前提に考えるようになり、企業がコントロールしにくい「信頼された第三者」が意思決定プロセスに介在しつつあるといえます。

企業が取り組むべき変革の鍵

この調査結果から、企業は大きく2つの示唆を得られます。1つは、生活者のAI活用が領域によって異なり、短期間で深化するため、企業には変化を捉え、追随し続ける全社的な変革が求められること。もう1つは、従業員もまた一人の生活者であり、生活者の変化と同様に組織内の従業員も変化し得るため、この短期間での変化を組織的に設計できるか否かが企業の生産性と競争力を左右するという点です。

これらの示唆を踏まえ、企業が取り組むべき具体的な軸は以下の4つに整理されています。

これら4つの軸は、いずれも部門単位の施策では完結せず、顧客接点から業務・組織までを一貫して見直す経営課題です。生活者がAIをどう使い、どう変化していくかを起点に据えながら、それを事業と組織の設計へと落とし込む力が求められます。

2つの強力な支援サービス

Hakuhodo DY ONEは、長年にわたり培った生活者理解と、Magicx consultingが有するDX（デジタルトランスフォーメーション）・AI実装の知見を掛け合わせ、企業が取り組むべき課題を統合的に支援する2つのサービスを提供します。

AIO（AI最適化）支援

このサービスは、一般的なAIOの取り組みに留まらず、「AIが意思決定を後押しする工程」と「人の体験・信頼が決める工程」の業界別の線引きを起点に、商材・ブランドごとに「AIに選ばれる」情報設計を行い続ける点が特長です。生活者発想と、両社グループならではの生活者調査の知見を掛け合わせ、買物行動起点のAIOを提供します。

AI経営コンサルティング

従来のツール導入支援に留まるAIコンサルティングとは異なり、生活者や市場の変化を常に捉え、その知見をAIを起点とした経営変革の設計・実現に反映し続ける独自のアプローチが特長です。例えば、生活者が3週間でAIを「伴走者」へと育てる信頼形成の示唆を従業員とAIの関係設計に応用し、KPI（重要業績評価指標）の再定義やAIと人の役割再設計など、経営レベルの変革方針を策定します。さらに、業務プロセス・組織体制・チェンジマネジメント・ガバナンスの設計から、AI駆動開発による高速な検証・実装まで一貫して支援します。

今後の展望とサービス利用について

今後、生成AIは購買行動のあらゆる接点において、生活者の納得感のある意思決定を支える不可欠な存在となっていくでしょう。Hakuhodo DY ONEとMagicx consultingは、博報堂ＤＹグループの横断的なAI専門家集団HCAI Professionalsの活動の一環として、グループ内のAI・データ・クリエイティブ・コンサルティングの知見を掛け合わせ、AI時代の企業変革をリードするパートナーとして、クライアント企業の持続的な成長に貢献していく方針です。

これらのサービスは、Hakuhodo DY ONEおよびMagicx consultingを通じて現在提供されています。AI時代の企業変革に関心のある企業は、両社に問い合わせることで詳細を知ることができます。

• 株式会社Hakuhodo DY ONE: https://www.hakuhodody-one.co.jp

• 株式会社Magicx consulting: https://magicx.hakuhodody-one.co.jp/

調査概要

• 調査手法: MROC（Marketing Research Online Community）による定性調査

• 調査期間: 2025年下期、2026年上期

• 調査対象: 全国の20〜69歳の男女（70サンプル）、生成AIをプライベート／日常生活で利用している方、生成AIを買物のサポートとして利用していない方、該当カテゴリー（食品・日用品、趣味、家電、住宅、通信等）の購入意向がある方

• 調査委託先: 株式会社10

※「生成AIの買物活用に関する生活者調査」は、Hakuhodo DY ONE、Magicx consulting、および株式会社博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所が共同で設計・実施したものです。