Z世代の心を掴むSNS投稿とは？77%が広告をスキップ、面白さより「世界観」が決め手

2026.08.29

Z世代に刺さるSNS投稿の真実：広告感はNG、重視されるのは「世界観」

SNSを日常的に利用するZ世代（18歳〜24歳）は、一体どのような投稿に心惹かれ、何を避けているのでしょうか？Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営する「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」が実施した意識調査により、Z世代のリアルなSNS利用実態と、彼らに「刺さるクリエイティブ（写真や動画などの表現物）」の条件が明らかになりました。

驚くべきことに、Z世代の77%が「宣伝・広告感が強い投稿」をスキップし、50%が「説教臭い・押しつけ感がある」投稿に興味を失っていることが判明しました。一方で、彼らが「刺さった」と感じる投稿のトップは「写真・映像が綺麗で世界観がある」もので65%を占め、「おもしろい・ツッコミたくなる」（42%）を大きく上回っています。

この調査結果は、企業がZ世代にアプローチする上で、単に「面白い」コンテンツを作るだけでなく、ブランドの一貫した「世界観」を重視し、ユーザーの日常や感情に寄り添う表現が不可欠であることを示唆しています。

Z世代のSNS利用実態：87%が「見る専門」

Z-SOZOKENが全国のZ世代271名を対象に行った調査では、SNS上での行動タイプについて、87%が「見る専門」と回答しました。これは、Z世代の多くが積極的に投稿するよりも、コンテンツを閲覧することを中心にSNSを利用していることを示しています。

SNS上での行動タイプに関するアンケート結果を示すグラフ

投稿をスキップしたり興味を失ったりする理由としては、「宣伝・広告感が強い」が77%と最も多く、次いで「説教臭い・押しつけ感がある」が50%でした。この結果から、Z世代は企業側の伝えたいことが先行し、自分との接点を感じられない表現を瞬時に見抜いていると言えるでしょう。

投稿をスキップしたり興味を失う理由についてのアンケート結果を示すグラフ

Z世代に「刺さる」投稿の条件とは？

面白さより「世界観」が重要

SNSで「刺さった」と感じる投稿の特徴は、「写真・映像が綺麗、世界観がある」が65%で最多でした。「おもしろい・ツッコミたくなる」は42%、「言葉が自分の感情に近い」は31%と続き、視覚的な美しさや一貫した世界観が、Z世代の心を掴む上で非常に重要であることが分かります。

SNSで「刺さった」と感じる投稿の特徴を尋ねたアンケート結果を示す棒グラフ

思わず見てしまうのは「日常感」

思わず見てしまう投稿形式としては、「ストーリーズ・日常感のある投稿」が62%で最多でした。「音楽と映像が合うショート動画」は37%、「スライド型の画像投稿」は25%という結果が出ています。

思わず見てしまう投稿形式に関するアンケート結果を示すグラフ

完成された広告よりも、自然な日常や身近な場面が関心を集める傾向にあるようです。ブランドの完成形だけでなく、その過程や舞台裏を見せることも、Z世代の注目を集める有効な手段となるでしょう。

「センスがある」の条件は「世界観の統一」

「センスがある」と感じる投稿に共通する要素は、「世界観が統一されている」が54%で最多でした。次いで「色づかい・フォントが好み」が42%、「言葉の使い方」が32%と続きます。

「センスある」と感じる投稿の共通要素に関するアンケート結果を示す棒グラフ

Z世代にとっての「センス」は、単一の画像や流行への対応だけでなく、ビジュアル、言葉、余白、そして投稿全体の一貫性によって評価されていることが分かります。

共感の起点は「自分の体験に似ている」こと

「共感した」と感じる投稿については、53%が「自分の体験に似ている」と回答しました。「感情を代弁してくれる」が38%、「自分もこうなりたいと思える」が27%と続いています。

「共感した」と感じる投稿の要因に関するアンケート結果を示す棒グラフ

Z世代は、壮大な物語よりも日常の小さな経験や感情に自分との接点を見出す傾向があります。企業発信においても、ターゲットの具体的な生活や感情を理解した表現が求められるでしょう。

「エモい」の正体は「ノスタルジー」

「エモい」と感じる投稿の特徴は、「学生時代などへのノスタルジー（懐かしさ）」が52%で最多でした。「静かな音楽と風景」が46%、「モノローグや詩的な言葉」が25%という結果です。

「エモい」と感じる投稿の特徴に関するアンケート結果を示すグラフ

「エモさ」は、単に暗い色調や静かな音楽を取り入れるだけでは生まれません。見る人自身の記憶や感情を呼び起こす「余白」が、心を動かす重要な要素となっているようです。

Z世代に「刺さる」クリエイティブの条件を深掘り

今回の調査結果について、Z-SOZOKEN所長の竹下洋平氏は次のようにコメントしています。

明るい笑顔を見せる若い男性のポートレート

「Z世代は広告そのものを避けているのではなく、見る価値があるかを瞬時に選別しています。企業の都合だけが前に出た表現ではなく、生活者の感情と接続する場所から考える必要があります。流行の言葉や形式を表面的に真似ても、Z世代にはすぐに見抜かれるでしょう。ビジュアル、言葉、音、余白までを一つの世界観として設計することが重要です。」

このコメントからも分かるように、「広告らしさを消す」ことは、ブランドらしさを消すことではありません。ブランドの価値と生活者の感情が自然につながる表現こそが、これからのクリエイティブには求められています。

調査レポートとZ世代調査研究メニューの活用

Z-SOZOKENは、今回の調査結果をまとめた「Z世代に刺さるクリエイティブについての意識調査」の完全版レポートを無料で提供しています。SNSの利用時間、閲覧・投稿行動、保存や共有の条件、広告感、共感、世界観、エモさ、自己表現などを多角的に分析しており、Z世代向けのSNS運用、広告、ブランドコミュニケーション、クリエイティブ制作に活用できる示唆が収録されています。

また、Z-SOZOKENでは、企業ごとの課題に合わせてZ世代当事者リサーチャーが直接担当する「Z世代調査研究メニュー」も提供しています。表面的なアンケートでは見えない深層心理や文脈を解明し、Z世代から選ばれるための「必然性」を定義する支援を行っています。

Z世代マーケティングの調査や顧客理解に課題を感じている企業は、以下のリンクから詳細を確認し、活用を検討してみてはいかがでしょうか。