Z世代の「ご褒美消費」はセルフケアだった！ストレスがきっかけで衝動買い、でも罪悪感？最新調査で明らかになったZ世代の消費行動

2026.08.28

ご褒美消費の新たな側面：ストレス回復と感情的価値の重視

今回の調査（2025年8月実施、n=272）によると、Z世代のご褒美消費のきっかけは、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44%で最も多く、「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を上回りました。これは、ご褒美が成功を祝うだけでなく、日々の心の疲れを癒すための手段へと変化していることを示唆しています。

また、ご褒美を選ぶ際には、62%が「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」を最も重視しており、価格や実用性よりも心の満足感を求めていることが明らかになりました。さらに、67%がご褒美を衝動的に選ぶ傾向にあり、その時の感情やSNSで目にした情報が購入のきっかけとなることが多いようです。

ご褒美消費経験率

ほとんどのZ世代がご褒美消費を経験しており、月に1回以上実践している人は74%に上ります。これは、ご褒美が特別な日のぜいたくではなく、日常に根付いた習慣となっていることを物語っています。

ご褒美が欲しくなる場面

ご褒美を求めるきっかけとして、「ストレスや落ち込みを感じた時」が「努力や成果を認めてもらえた時」を上回っています。

ご褒美消費の衝動性

Z世代の67%がご褒美を衝動的に選んでおり、計画よりもその時の感情が購入を左右していることが分かります。

ご褒美を選ぶ際に重視する価値

「感情的価値」が62%と圧倒的に重視されており、ご褒美には心の満たされる体験が求められています。

罪悪感を抱きつつも、ご褒美は「自分らしさ」であり生活の支え

興味深いことに、Z世代の61%はご褒美にお金を使うことに対して「もったいない」「ぜいたくかもしれない」といった罪悪感を抱いています。しかし、ご褒美が一切できなくなった場合、84%が生活に何らかの支障を感じると回答しており、モチベーションや精神的な安定を支える重要な存在になっていることが示されています。

ご褒美への支出に対する罪悪感

多くのZ世代がご褒美への支出に罪悪感を抱いているものの、それは「頑張った当然の対価」や「モチベーションを上げる必要な投資」として正当化される傾向にあります。

また、75%のZ世代が、自身が選ぶご褒美を「好きなものや価値観を表現する『自分らしさ』の一部」だと考えています。ご褒美は、自己肯定感を高め、自分自身を認めるための消費行動とも言えるでしょう。

ご褒美が自分らしさの一部か

ご褒美が自分らしさの一部だと感じるZ世代は75%に上り、自己表現の手段としても捉えられています。

ご褒美消費ができない場合の生活への影響

ご褒美消費ができなくなると、84%が何らかの支障を感じると回答。ご褒美は日々の気分やモチベーションを保つ上で欠かせない存在です。

企業に求められること：感情に寄り添う商品設計

Z-SOZOKEN所長の竹下洋平氏は、今回の調査結果について「ご褒美消費の役割が『成功を祝うこと』だけではなく、日常で消耗した自分を認めるためのセルフケアになっている」とコメントしています。

Z-SOZOKEN所長竹下洋平氏

Z世代の消費者の心をつかむには、商品の豪華さや衝動買いをあおるのではなく、「これで少し自分を取り戻せる」と感じられるような、感情に寄り添った商品や体験の設計が重要だと指摘しています。

調査レポートとZ-SOZOKENのサービス

今回の調査結果をさらに深く分析した全37ページの調査レポート（完全版）は無料でダウンロード可能です。ご褒美に使う金額、情報源、SNSでの共有、罪悪感の正当化、満足感の持続、体験消費とモノ消費の違い、物価高騰の影響など、商品企画やサービス設計、若年層向けのコミュニケーション施策に活用できるインサイトが多数収録されています。